CKE Restaurants, Inc. steigert die Bekanntheit seiner Marken mit Google Analytics.

Das Unternehmen

Die Entwicklung dieses inzwischen fast allgegenwärtigen System­gastronomie-Anbieters ist eine Erfolgsgeschichte ehrgeiziger junger Unternehmer wie CKE Restaurants-Gründer Carl N. Karcher, die sich aufmachten, Amerikas Hunger nach Mobilität und preiswerten Mahl­zeiten in hochwertiger Qualität zu stillen. Die im Zuge der aufstrebenden Automobilkultur in Südkalifornien während und nach dem Zweiten Weltkrieg entstandene Schnellrestaurantbranche wuchs im Gleichschritt mit dem Ausbau des Highway-Netzes und wurde zu einem prägenden Bestandteil des amerikanischen Lifestyles.

Heute betreibt CKE einige der bekanntesten regionalen Schnellrestaurantketten in den USA, darunter die Marken Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill und Green Burrito. Das Unternehmen CKE umfasst mehr als 3200 Standorte in 44 Bundesstaaten und 13 Ländern.

Konzept

Die meisten Schnellrestaurants sind bei der Markenentwicklung über das Internet eher Nachzügler. Nicht so CKE Restaurants. Das Internet zählt bei CKE zu den wichtigsten Methoden zur Förderung der Markenbekanntheit. Die Websites von Carl’s Jr. und Hardee’s sind interaktive Spielplätze für die CKE-Kunden, mit Online-Spielhallen, TV-Werbespots, interaktiven Menüs, einem Restaurant-Finder und Ernährungsinformationen. Daneben bieten die Websites Film-Trailer und Videos sowie Gewinnspiele und Werbegeschenke von Partnern wie New Line Cinema, Motorola und Napster an.

Die mit vier Millionen Besuchern in den ersten drei Wochen absolut "heißeste" Website von CKE im Internet ist www.spicyparis.com. Sie zeigt den im Fernsehen abgelehnten Werbespot mit Paris Hilton, die ein Auto wäscht, während sie genüsslich einen Spicy Burger von Carl’s Jr. verzehrt. Außerdem finden sich auf der Website Backstage-Aufnahmen von Paris sowie eine Parodie der Paris Hilton-Werbespots mit Sexy-"Eugene", der unter Beweis stellt, dass das Entscheidende doch die Auswahl des richtigen Darstellers ist.

"Unser Ziel ist es, Kunden an die Marken von CKE zu binden", so Dustin Callif, Managing Director bei Spacedog, der interaktiven Marketingagentur von CKE. "Um sicherzustellen, dass wir unsere Ziele erreichen, brauchen wir Zugang zu Kennzahlen, wie beispielsweise die durchschnittliche Verweildauer auf unseren Webseiten, die Anzahl der Mehrfachbesuche und Angaben über die Qualität dieser Besuche."

Spacedog verfügte über eine eigene Lösung zur Webanalyse, die jedoch die Erwartungen nicht erfüllen konnte. "Bei unserem alten Analyse- und Berichttool dauerte es meistens mehrere Minuten pro Webseite, um auch nur die einfachsten Informationen wie Besuche, Seitenaufrufe und Klicks abzurufen", erklärt Justin Bain, Marketing Director bei Spacedog. "Wir verbrachten so viel Zeit damit, die Berichte abzurufen, dass wir kaum noch Zeit hatten, die Daten auszuwerten."

Auf der Suche nach einem extrem leistungsfähigen Service für die Webanalyse mit erweiterten Funktionen meldete sich die Agentur Spacedog bei Google Analytics an. Die Agentur gewann sofort den Einblick, den sie benötigte, um die Marketingkampagnen und Werbeaktionen von CKE effektiver zu gestalten.

Ergebnisse

Das Spacedog-Team lernte den Umgang mit Google Analytics schnell, vor allem dank dessen übersichtlicher und bediener­freundlicher Benutzeroberfläche. "Massenhaft Daten zu haben ist das eine, diese jedoch aufzubereiten und die Ergebnisse verwertbar darzustellen etwas ganz anderes", sagt Bain. "Google Analytics hat eine hervorragende Benutzeroberfläche. Besonders gelungen finden wir die globale Grafik, die alle Orte auf der Welt zeigt, an denen gerade Menschen die CKE-Websites besuchen."

Höhere Werbewirksamkeit, niedrigere Kosten

Bereits in den ersten Wochen der "Spicy Paris"-Kampagne klickten etwa 50.000 Personen auf den "Spicy Burger"-Gutschein und über 60.000 auf den Restaurant-Finder. Mehr als 60.000 Menschen leiteten das "Spicy Paris"-Video an Freunde weiter. "Virales Marketing in dieser Form, bei der Leute Videos ansehen und ihren Freunden schicken, ist im Fernsehen nicht möglich. Dieses Maß an Werbewirksamkeit mit einem Werbespot im Fernsehen zu erzielen, würde etliche Millionen mehr kosten", meint Callif.

Optimiertes Websitedesign

Anhand der von Google Analytics gelieferten Informationen können Dustin Callif und Justin Bain sofort prozentuale Änderungen bei Seitenzugriffen, Klicks und anderen Daten zur Erfolgsmessung von Kampagnen erkennen. Eine der wichtigsten Kennzahlen für das Spacedog-Team ist die durchschnittliche Verweildauer auf den einzelnen Websites. Als Schnellrestaurantbetreiber ist CKE weniger an Klickraten interessiert, als daran, wie viel Zeit Besucher in Interaktion mit einer der CKE-Marken verbringen. Mithilfe von Daten aus Google Analytics konnte der beliebteste Bereich der Websites von Hardee's und Carl's Jr. bestimmt werden: der Spielebereich, in dem die Nutzer Online-Spielhallen besuchen können. "Wir hatten schon vermutet, dass der Spielebereich der beliebteste Bereich ist, und durch Google Analytics wissen wir es jetzt genau. Nun können wir weitere Spiele einrichten, um unseren Besuchern ein noch attraktiveres Erlebnis auf der Website zu bieten", erläutert Justin Bain.

Aktives One-to-One-Marketing

Wenn sich Besucher auf den Websites von CKE für Gewinnspiele oder Werbeaktionen anmelden, werden ihre Daten von Spacedog in einer Datenbank erfasst. Dort kann das Beziehungsmarketing in Form von E-Mail-Newslettern ansetzen. CKE hält auf seinen Websites auch Gutscheine sowie einen Restaurant-Finder bereit. Mit Google Analytics können Callif und Bain die Wirksamkeit dieser Strategien messen, was zuvor nicht möglich war.

Google Analytics ermöglicht es Spacedog außerdem, den Prozentsatz an wiederkehrenden Besuchern zu erfassen - ein Barometer für die Akzeptanz der monatlichen Werbeaktionen. Ziel ist es, Personen zur Rückkehr zur Website zu bewegen und sie zu animieren, ihre Informationen in die CKE-Datenbank einzugeben. Im September 2005 wiesen Daten aus Google Analytics einen 20-prozentigen Anstieg bei den wiederkehrenden Besuchern aus und 25 Prozent der bei Gewinnspielen oder Werbegeschenken angemeldeten Nutzer stimmten auch dem Erhalt der CKE-Newsletter zu.

Schnellere Erkenntnisse

Als spicyparis.com in den ersten drei Wochen von Millionen von Menschen förmlich überrannt wurde, funktionierte Google Analytics ohne Fehl und Tadel. "Angesichts der Masse von Daten, insbesondere bei "Spicy Paris", war es eine gewaltige Arbeitserleichterung, die Daten schnell extrahieren, nach Datum, Besuchen oder Klicks sortieren und verschiedene Zeiträume vergleichen zu können", berichtet Bain. "Die langen Wartezeiten, die wir bei den früheren Tools in Kauf nehmen mussten, gehören der Vergangenheit an."

Eine Basis für künftige Marketingaktivitäten

Neben ihrer Funktion als Input für die Datenbanken von CKE Restaurants bieten die Daten aus Google Analytics auch die Möglichkeit, die CKE-Websites als Marktforschungslabors einzusetzen, um zu erfahren, welche Besonderheiten mehr Aufmerksamkeit wecken oder mehr Gutschein-Downloads bewirken. Noch wichtiger ist, dass Google Analytics CKE ein Experimentierfeld für nicht-traditionelle Marketingmethoden bietet. Das Web macht noch einen relativ kleinen Prozentsatz des gesamten Marketingbudgets des Unternehmens aus, aber die Produktionskosten und Kosten pro Impression sind erheblich geringer als bei der TV-Werbung.

"Für einen Bruchteil unseres Gesamt-Medienbudgets erhalten wir eine erhebliche Web-Präsenz", meint Brad Haley, Executive Vice President und Chief Marketing Officer bei Carl’s Jr. und Hardee’s. "Und im Lauf der nächsten vier bis zehn Jahre wird dieses Produktions- und Medienbudget von traditioneller Werbung auf neue Werbeformen umgestellt. Dann werden Online-Kampagnen unser primäres Werbemedium sein."